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市场创新

 

什么是企业市场创新

市场创新不同于工艺创新产品创新,属于较为广义的创新范畴。在现实生活中,创新一词常被人们理解为某项技术上的发明创造,这种把“创新”仅限于技术范畴的狭隘理解,妨碍了人们运用“创新”这一锐利武器。因此,我们应该拓宽创新的视野,将创新理解为一个远远超出“技术”范畴的、综合性的经济概念。如在销售过程中的一种“创新”——分期付款方式的发明,就是经济意义的创新。分期付款,也就是用未来的收人购买现在的商品。这种购买方式,使目前暂元购买力的人有了购买力;使看似“没有购买力”的商品有了巨大的购买力。它加速了商品的实现过程,促进了商品经济的发展,并实现了经济类型由“供给导向型”向“需求导向型”的重大变革,极大地改变了人类整个经济的面貌。因而,分期付款这一“创新”意义重大。
 

市场创新的机会来源

  创业家的应变力——市场创新的机会来源。
 
  创业家的市场创新,并不是仅仅为解决将商品卖出去的问题,而且也是在别人认为没有市场的情况下创造出一个“市场”的问题。并且,在众人蜂拥而至试图瓜分市场时,能不能另外独辟蹊径,开拓出一个属于自己的新市场,也属市场创新之列。此外,创业家的市场创新并不仅仅是以一种全新的产品去开拓一个全新的市场,而且也包括!日产品新市场;并不仅仅是营销组织形成的创新,如从百货店到超级市场,再由超级市场到自动售货等,而且还包括营销方式的创新,如分期付款、赊销、直销等。
 
  从实质上说,创业家的市场创新,就是开拓一个新的销售市场,架起企业产品与顾客需求之间的联系桥梁。如果说创业家的工艺创新和产品创新是生产什么产品和如何生产产品去满足人们需求的问题,那么创业家的市场创新则是怎样卖出这些产品去满足人们需求的问题。
 
创新机会的来源在前面已经介绍过了,那么创业家是怎样抓住市场创新机会的呢?就市场创新而言,创业家的市场应变力是抓住创新机会的保证。
 
 

市场创新的方式

  市场创新的方式很多,概括起来有产品方式、价格方式、广告方式、公关方式等等。
 

  一、市场创新的产品方式

 
  市场创新的产品方式就是以一种新异的、独具一格的产品或服务来开拓新的市场,这是创业家市场创新的一个重要内容。在许多行业内部有利用这种方式实现创业的创业家典范。在服务行业中,美国人艾德里安•戴尔西、拉西•希尔布洛姆和罗伯特•林德,发现普通的信件包裹传递速度和服务质量不能适应当代经济活动和人们的需求变化,于是立志通过创新解决这一问题。他们取三个姓氏的第一个字母为名,组成了DHL快速传递公司。最初,他们将美国西海岸海运公司的发货单据等重要单据,用飞机专程送往夏威夷接货点,亲自交给收货单位,大大简化了所需办理的手续。这使得货船抵港后能迅速卸货、交货及返航,减少运输公司的港口费用,从而创造了一种大受运输公司及个体客户欢迎的快递业务。这种新的快递业务开辟了一个新的服务市场。
 
以产品方式进行市场创新,首先要以市场的“趋势”为依据,有目的地研制出能满足顾客“真正需要”的产品。其次还要辅之以市场创新的价格和广告等其他创新方式,使产品由生产者手中成功地“跳跃”到消费者手中。
 

        二、市场创新的价格方式

 
  市场创新的价格方式就是指创业家如何利用价格这个工具来应付竞争和开拓市场。价格创新方式可分为高价方式和低价方式两种。
 
  1、以高价格创新
 
  高价格创新方式是许多创业家在实践过程中积累的宝贵经验,这种方式只适用于特定的场合。这些场合有:
 
  (1)稀缺性商品。物以稀为贵,稀缺商品其价必高。
 
  (2) 质优性商品。常言道,质优则价高。同类产品中,高价总意味着高质量。高档次。当企业要显示自己的产品与其他同类产品相比,质量、性能和服务更超群时,可以定高价。高价能满足人们追求精品和档次的心理。
 
  (3)贵族性商品。一般老百姓都羡慕上流社会富有阶层的人,并总希望自己能达到他们那样的地位,因而上流社会和富有阶层的人便成为他们模仿的对象。上流社会中流行什么样的商品,必然也会被普通百姓争相购买,产生“贵族效应’。
 
  (4)初生性商品。当市场上有较大的需求潜力、顾客求新心强、而竞争对手尚未形成对,企业推出新产品可以定高价,以先声夺人,树立品牌威望和地位,同时也可较快收回开发产品的投资。
 
        2、以低价格创新
 
  低价格创新方式就是以低于市场上同类商品的价格向特定的顾客群体提供商品。这种方式一般适用于生产批量大、销售潜力高、产品成本低而顾客又较熟悉的产品。
 
  美国戴尔计算机公司创始人米歇尔•戴尔,就是以低价来开拓创新学生计算机市场的。当米歇尔考入得克萨斯大学读书时,他发现校园里许多人都想拥有一台个人电脑,但商店里的电脑标价令他们望而却步,而且当时计算机的性能也不太适合学生使用。米歇尔还了解到,IBM公司的推销商们很少有人能完成公司的“定额”。于是,米歇尔与推销商们联系,以进价买下剩余的计算机,搬回自己的寝室,自己着手进行一些小小的改进,使之更适合大学生使用。为了适应学生市场的特点,他采取了低价战略,售价比当时当地的同类机型低15%。由于价格低廉和性能适用,这种计算机很快赢得了市场。校园里的大学生、公司的写字间、诊所及律师事务所都有了他的改装机,从而形成了一个学生型计算机市场。所有这些都是在他的大学寝室里实现的。1984年5月米歇尔拿出自己的所有积蓄创办了德尔计算机公司,当时他只有19岁。到对岁时,米歇尔已经是美国有名的“亿万富翁”了。他的德尔计算机公司也成为整个计算机行业的骄子。
 
  可见,低价可以使原来潜在的消费者变成现实的消费者,使市场的外延扩大。创业初期的企业可以考虑使用低价策略,以“价廉物美”来刺激消费者,扩大销售量,逐渐提高市场占有率,使企业安全渡过危险期。
 

  三、市场创新的广告方式

 
  推出一种能满足顾客需要的新产品并不代表创业者可以从此坐享其成,因为顾客能否了解和接受这种新产品还是一个未知数。能否解开这个未知数直接关系到这种新产品乃至整个创业计划的成败。可口可乐的例子很好地证明了这一点。
 
  可口可乐的诞生纯属偶然。1886年的一天约翰•彭巴顿的药店里来了一位头痛患者,他要买一种由彭巴顿自制的糖浆。店员因为没有找到水,便随手拿了一杯苏打水为那位顾客冲调了糖浆,客人饮后对其口味赞不绝口。彭巴顿把这种用可可叶和可拉桑以及苏打水等为原料配制的新饮料命名为“可口可乐”,并注册了商标“Con—Cds”。就这样,可口可乐诞生了。但可口可乐并没有给彭巴顿带来财富。彭巴顿一年间作了朝美元的广告以销售这种“饮料”,而销售额却只有可怜的50美元。追究彭巴顿的失败原因,除了产品自身的问题之外,推销不得法是失败的最重要因素。
 
  直到亚特兰大另一位药剂师买下可口可乐的制造、销售权利,可口可乐才真正迎来了春天。应该说他才算得上是真正的可口可乐之父,因为他为可口可乐创造了一个世界市场,让可口可乐成为了当今头号的大众饮料。
 
  柯勒对可口可乐的配方进行了改良,使它更适合大众的口味。为了让大众了解可口可乐,何勒进行了大规模的宣传活动。他与加工企业和各经销企业建立了良好的合作关系,由可口可乐公司总部负责调制出统一的、高标准的、味道出色的可口可乐原浆,再由各地加工企业加工成大众饮料,然后由经销商们经销。柯勒为可口可乐建立了庞大的销售网络,并以此向世人证明可口可乐的品质是可以信任的。此外,广告也是柯勒手中的利器。可口可乐广告几乎无处不在,大街上、电视上。汽车上、店门上,球场上,随处可见。就这样,可口可乐从亚特兰大席卷了美国,征服了全世界。
 

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