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产品创新战略


由于知识经济发展,信息技术、自动化技术微电子技术、计算机技术等高新技术发展与推动,使中国企业在研发方面面临着非常具体的管理挑战。集成产品开发(Integrated Product Development,简称IPD)、产品及周期优化法(Product And Cycle-time Excellence.简称PACE)、以用户为中心的设计(User-Centered Design,简称UCD)、门往管理系统(Stage-Gate System,简称SGS)等模式、理念和方法描述,企图达到帮助企业做好新产品战略管理的目的,以便准确地管理开发过程。PACE适用于新产品市场需求比较明确的企业,可以着力提升开发过程管理的能力;IPD适用丁技术复杂度较高、管理能力相对成熟的企业,可以创建全面的体系竞争优势;scs适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业,以灵括的市场机会点米牵引新产品开发;UCD适用于创意产业、IT行业等。
 
产品创新战略一、新产品开发集成管理
 
凡是企业向市场提供的能给客户带来新的满足、新的利益的产品,即视为新产品.它包括新发明产品、换代产品、改进产品、仿制新产品、再定位产品、成本减少产品等。一般产品创新管理流程第一步,根据企业战略确定产品创新战略,规定其战略目标如每年新产品收入占总收人百分比(≥3%)等,以及战略途径:第二步,根据产品创新战略确定目标市场,客户细分的路线图与满足客户需求的技术构成要素:第一步,根据技术构成要素规划产品线与解决方案;第四步,根据产品线与解决方案规划,生成新概念与新产品的定义;第五步,对新概念可行性进行评估:第六步,按门径——关口要求对新产品开发从新概念到产品上市进行流程管理;第七步,进行产品生命周期管理和退出。在整个流程中,两个内容贯穿始终产品组台管理与管道管理(PACE)。管道管理也称资源管理。整个内容整合起来叫新产品开发集成管理.
 
企业研发管理创新的方式有四种:管理外部创新有两种,一是让业务单位通过局部或股权收购外部研发用队或与其结成战略联盟或与其共同开发(非正式的合作研究:契约型研究等):二是企业建立创业基金对特定技术与行业进行风险投资,帮助外部同队创新,等创新成功了,企业再把产品买过来。管理内部创新也有两种,一是管理业务单位的产品创新;二是管理企业总部对内部进行投资的高风险技术开发,如对平台性产品或突破性产品的投资开发。
 
产品创新战略二、新产品开发策略
 
常见新产品开发策略有:模仿式(改进).决速反应:科研实力强劲,抢占市场;时尚、潮流式(追明星):反向式(空白市场);借脑生财;定制式;差异化等战略等。
 
1、差异化战略
(一)产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品,同样可以进行差异化以与竞争者区别。
(二)个性化差异。指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象,赋予品牌独有的个性,以迎合消费者的个性。
(三)服务差异。在获得竞争优势的方法中,服务差异是不可忽略的重要一环,因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时,消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。
 
2、领先策略
领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。
 
3、跟随超越策略
即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。
 
4、更新换代策略
指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。
 
5、系列延伸策略
种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。
 
6、产品组合策略
①产品组合( produce  mix)是指  个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品,是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目,如汽车制造厂轿车有8个型号,大客车有5个型号,卡车有3个型号.产品线是指在技术上和结构上密切相关,具有相同使片j功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车,那么这个厂的产品线有3条。②产品组合策略- A)产品组合的广度.广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少,也称为产品组合,产品线越多,产品组合就越宽,反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线。空调产品线等。B)产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多,产品线就越长,产品组合就越深,反之就越浅。如上面提到的厨房制品产品线,它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。c)产品组合的密度。密度是指产品线之问的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品,它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近,互相联系越紧密,产品组合的密度就越大,反之就越小。D)扩大产品组合义可称为多种经营。扩大产品组盒要受“下三个条件的限制:一是受企业所拥有的资源条件的限制。二是受市场需求情况的限制,企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制,如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手,利润的不确定性很大,那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。E)缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。F)用价值工程埘经营品种价值分析选择最佳的产品组合。
 

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